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時間：2026年12月11-13日

地點：廣州空港博覽中心

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作者｜卡特

運營｜劉佳

圖片｜網絡

來源｜未來食品實驗室

不知道屏幕前的你有沒有注意到，這兩年能在超市里買到的“新奇蔬菜”越來越多了：皺葉甘藍、板藍根青菜、黃金莢、藕帶……可以說，如今只有你想不到，沒有你在超市買不到的食材。

而且像盒馬這樣的生鮮超市，甚至把鮮黨參、鮮黃精、鮮天麻，這些原本躺在中藥房里的中藥材，直接搬到了生鮮冷柜里。

這不再是簡單的增加商品種類，它更像一個信號——一些傳統而不日常的食材，正試圖闖入我們的一日三餐。

當這些帶著“藥食同源”光環的食材變得觸手可及，一個有趣的現象也隨之出現：我們擁有了獲取它們的極致便利，卻未必知道該如何正確地使用它們。這背后的驅動力，正是我們接下來要探討的話題。

現象

生鮮柜臺的“本草”試水與退潮

談論盒馬開始售賣鮮天麻、鮮黃精，其實已經是在談論一個“過去式”的熱點。真正的風潮發生在2024年秋冬，那時，沾著泥土的鮮黨參、鮮石斛、鮮靈芝被精心陳列在冷柜里，憑借其原生態的視覺沖擊，確實在社交媒體上制造了一波聲量，吸引了不少消費者嘗鮮。

▲圖源：小紅書

但熱鬧是一時的，真實的商業數據往往更冷靜。翻看當時小紅書上用戶自發分享的筆記，一個核心的尷尬浮出水面：“買是買了，但到底該怎么吃？”

高昂的嘗鮮成本——不僅是價格，更是知識門檻，讓大部分消費者停留在了“一次性體驗”。需求的不確定，直接反映在終端的動銷速度上。

▲圖源：小紅書

FFL的親身經歷或許能印證這一點：在北京世貿天階的盒馬，小程序顯示“鮮天麻有貨”，但貨架上已不見蹤影，需詢問工作人員才能從后庫取出。而在雙井的盒馬，FFL最終是在晚間的打折區，碰巧“撿”到了一包不知如何烹調的鮮黃精。

從去年底的高調亮相到如今蹤跡難尋、甚至淪為打折品，這一變化信號明確。它或許意味著，零售商超在經歷初期的市場試探后，正基于實際的動銷數據，理性地收縮戰線——減少上新、嚴格控制庫存與損耗成本。這背后一個不容忽視的事實是：這個看似寄予厚望的品類，可能并沒有真正“賣起來”。

▲圖源：FFL未來食品實驗室

消費者的嘗鮮欲望，似乎并未成功轉化為穩定的日常需求。當“不知道怎么做”的困惑壓過了“新鮮感”帶來的沖動，這場發生在生鮮柜臺的變化，便不可避免地遇到了它的第一個瓶頸。

它清晰地揭示了一個矛盾：供應鏈確實能將古老的本草以鮮活的形態送至消費者手邊，但如何讓它們從“獵奇的擺設”真正變成“餐桌上的食材”，是一道遠比鋪貨更難的課題。

洞察

一場關于“養生自救”的雙向奔赴

當站在商超冷柜前，拿起一包不知如何烹調的鮮草藥時，我們和零售商之間，其實達成了一種心照不宣的共謀。這樁生意賣的不是食材，更像是一場關于“養生自救”的即時幻覺。

從消費者這一側看，驅動我們伸手的，是幾種微妙情緒的疊加。

首先，“新鮮”二字本身就是最強的購買動機。在普遍認知里，“鮮”意味著更少的加工、更高的活性、更天然的食物。一包沾著泥土的鮮黃精、鮮黨參，能輕易在心理層面戰勝貨架上那些干燥的、經過工業加工的同類產品。它巧妙地淡化了“藥”的嚴肅性，強化了“食”的日常感，讓養生行為變得輕松而無負擔。

更進一步說，購買原始食材，提供了一種“我的健康我做主”的掌控感。在充斥著不確定性的時代，親手清洗、燉煮，完成從原材料到成品的全過程，這種儀式感本身就帶有強烈的心理慰藉。它讓人覺得，這碗自己熬出來的湯，遠比一瓶標準化生產的預制食品更真誠、更有效。

而這一切的背后，是更深層的社會情緒——人們對自身亞健康狀態的普遍焦慮，與面對正規醫療體系高門檻之間的巨大落差。自己動手日常食補，便成了一種便捷的、低門檻的“自我救贖”。它繞過了掛號難、看診貴的障礙，提供了一種“至少我在做點什么”的心理補償。

▲圖源：FFL未來食品實驗室

而從零售商一側看，他們為何要費力推動這場“幻覺”呢？

生鮮零售日益嚴重的同質化困境是首要因素。當蔬菜水果、肉禽蛋品的競爭陷入價格戰的泥潭，這些自帶“價值感”和“文化故事”的草本食材，就成了打破僵局、提升客單價的利器。它們不僅是商品，更是塑造門店差異化形象的標簽。

盒馬們的野心，可能遠不止于賣掉幾包鮮草本。今天，你因為它能買到鮮天麻而記住它；明天，當你產生任何與“吃得更健康”相關的需求時，會自然而然地把它作為首選。這本質上是在用戶心智中，建立一個關于“品質生活”和“健康解決方案”的信任賬戶。

于是，一場雙向奔赴就此形成：消費者用購買行為來緩解自身的養生焦慮，換取即刻的心理滿足；零售商則用精準的品類創新來捕獲用戶，為構建更大的健康生態鋪路。只是，當消費者回家開始無從下手時，這場共謀的脆弱性便開始顯現——鮮食養生雖好，但終究需要現實的烹飪方法來支撐。

沖突

最大的瓶頸，是丟失的“使用說明書”

當養生變成一種開放的“自助餐”，誰來擔任那位確保我們“吃對”的守門人？當前模式最顯著的缺點，在于從“購買”到“實現益處”之間的這段路，是斷裂的。

FFL認為，目前最顯而易見的突破口，就是補上那張丟失的“使用說明書”，系統性地構建 “食材+” 的完整服務體系。我們完全可以想象更具整合性的服務：

①「食材+內容」

一段30秒的視頻菜譜，與一個和專業中醫師合作的“體質測試H5”，能根據用戶體質智能推薦相應的食材搭配，讓“辨證施食”從概念變為可操作的指南，遠比單純的文案更有效。根據FFL觀察，以盒馬小程序為例，在“實物產品+說明書”的體驗設計上，目前存在幾個明顯斷層：一方面，線上如盒馬App的商品詳情頁雖附有使用說明，但形式較為隱蔽，容易被線下消費者忽略；另一方面，線下消費者在購買時，往往無法同步獲取這些信息，處于“信息盲區”。此外，現有說明書內容過于簡略，未能充分展開產品使用場景與搭配建議，仍有大量可豐富和深化的空間。

▲圖源：盒馬鮮生

②「食材+場景」

產品供貨商可以嘗試將“鮮天麻”與一只最適合燉湯的“黃油母雞”打包成“天麻燉雞安心包”，抑或是將“鮮石斛”與雪梨、冰糖組合成“秋燥潤肺套裝”，這種捆綁可以直接降低消費者的決策和采購成本。

③「食材+服務」

想象一下“一周養生食譜包”的便利——將主材、輔料和圖文并茂的烹飪指南打包成盒，用戶只需按步操作即可。這種極致降低操作門檻的方式，恰恰是將一次性嘗鮮客轉化為長期用戶的關鍵。

④「食材+社群」

建立專屬的用戶社群，讓美食達人和養生愛好者分享實操經驗、打卡烹飪成果，不僅能形成粘性，更能在互動中自然完成市場教育，培育出更成熟的消費土壤。

機遇

商超渠道的下一站

從“賣食材”到“建生態”

零售商超對鮮食藥材的試水，為整個行業揭示了一個清晰的信號：線下商超正積極尋求從同質化競爭中突圍，“健康”與“體驗”是其關鍵抓手。對于功能性食品和藥食同源企業而言，這絕非一個簡單的鋪貨機會，而是一個與渠道共同教育市場、共建消費場景，從而打造品牌、穿透用戶心智的戰略窗口。

首先，在產品邏輯上，從交付“食材”升級為交付“解決方案”。

企業應清醒地認識到，商超渠道的終極目標不是銷售帶有泥土的原材料，而是幫助消費者解決問題。因此，企業的機會不在于向商超提供更多“鮮黃精”，而在于提供一套 “黃精解決方案”。

這要求企業的產品開發思維從B端轉向C端。比如可以推出 “周度養生組合” ：將鮮天麻與一份搭配好的燉湯料包、一份清晰的食譜二維碼打包成一個商品SKU。或者，開發 “體驗式產品” ：如將鮮石斛制成小規格的“嘗鮮杯”，附上榨汁教程和功效說明，降低消費者的首次嘗試門檻和決策成本。核心是，讓你的產品在貨架上自己會“說話”，能清晰地告知消費者“我是什么”以及“你該如何享用我”。

其次，服務的角色，要從“供貨商”轉變為“內容與服務合作伙伴”。

商超缺的不是產品，而是運營專業品類的內容和能力。這正是企業可以提供的核心價值。企業不能只交付產品，而應同時交付一整套 “營銷與教育工具包”。

這套工具包應包括：適用于貨架區域的短視頻菜譜、設計精美的“藥膳靈感卡”，可以是在商超店內開展的 “品牌主題養生沙龍” 的完整活動方案。企業甚至可以派駐“品牌健康顧問”，在銷售高峰期協助商超進行用戶教育和產品演示。通過為渠道賦能，企業將從被動的供應商，升級為商超構建“健康生活專區”不可或缺的戰略伙伴，從而獲得更優的陳列位置和營銷資源。

最后，則是將商超貨架作為“品牌信任”的放大器。

線下商超的實體場景，為企業提供了線上渠道難以比擬的信任構建機會。當你的產品與鮮肉、蔬菜等日常食材并列出現在消費者眼前時，它本身就強化了“藥食同源”的日常感和安全感。

企業應主動利用這一點，在包裝和物料上凸顯“產地溯源”、“品質認證”和“老字號背書”等信任要素。通過與商超聯合打造“產地直供”主題營銷，或將產品送入商超的品控體系以獲得“渠道優選”標簽，企業可以借勢商超自身的信譽，快速完成對新客的信任傳遞。對于新興品牌而言，進入一個高端商超，其本身就是一次強有力的品牌認證。

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